告別噱頭 健康食品行業(yè)從營銷狂歡邁向品質(zhì)深耕

　　從眾多產(chǎn)品打著“零添加”的旗號大肆宣傳，到茶飲品牌將羽衣甘藍(lán)捧為有瘦身功能的“超級食物”，再到被調(diào)查的直播間里近七成宣稱功效食品涉誤導(dǎo)…… 這些一度籠罩在健康食品行業(yè)，讓消費(fèi)者眼花繚亂、難辨真?zhèn)蔚臓I銷泡沫，正隨著政策的逐步完善和監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力，逐漸消散。

　　健康食品概念營銷的亂象由來已久。商家抓住消費(fèi)者追求健康、養(yǎng)生的心理，利用信息不對稱，精心打造各種誘人的營銷話術(shù)。2024年下半年，某茶飲連鎖品牌推出含有羽衣甘藍(lán)的“羽衣纖體瓶”等產(chǎn)品，市場反響熱烈，眾多品牌紛紛跟進(jìn)，市場里羽衣甘藍(lán)的身價(jià)也水漲船高。有營養(yǎng)專家指出，榨汁過程幾乎丟棄了羽衣甘藍(lán)的膳食纖維，且部分產(chǎn)品額外加糖，熱量高反而長胖，“纖體”等宣傳語不過是噱頭，并無科學(xué)依據(jù)。清華大學(xué)公共衛(wèi)生專業(yè)碩士、北京營養(yǎng)師協(xié)會理事顧中一指出，有關(guān)羽衣甘藍(lán)的人體研究中，并沒有發(fā)現(xiàn)有助減肥的研究。只有一項(xiàng)定期服用羽衣甘藍(lán)汁可能改善男性高脂血癥患冠狀動脈疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“零添加”本應(yīng)是對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，如今卻被不少商家當(dāng)作吸引消費(fèi)者的幌子。即便產(chǎn)品并非完全無添加，商家也會通過模糊表述來誤導(dǎo)消費(fèi)者。直播間更是淪為虛假功效宣傳的重災(zāi)區(qū)，部分主播受利益驅(qū)使，肆意夸大食品功效，嚴(yán)重?cái)_亂了市場秩序。今年3月，上海市消保委攜手上海市營養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站，組建專家組團(tuán)隊(duì)對直播平臺銷售的產(chǎn)品展開調(diào)查。該團(tuán)隊(duì)監(jiān)測了主流電商平臺的100個(gè)直播間，并隨機(jī)選購100件相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)有69件產(chǎn)品存在對消費(fèi)者信息誤導(dǎo)的行為，直播間宣稱的各種功效缺乏科學(xué)依據(jù)。

　　不過，政策的頒布與監(jiān)管舉措正有力地遏制這些歪風(fēng)。3月，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）等50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)修改單，市場監(jiān)管總局制定出臺了《食品標(biāo)識監(jiān)督管理辦法》。新標(biāo)準(zhǔn)要求預(yù)包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)；辦法中也明確規(guī)定食品標(biāo)識內(nèi)容不得標(biāo)注涉及疾病預(yù)防、治療功能，不得以欺騙、誤導(dǎo)、夸大等方式作虛假描述。

　　消費(fèi)者的態(tài)度也在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)，不少消費(fèi)者在營銷攻勢下盲目跟風(fēng)購買，如今，很多消費(fèi)者會主動學(xué)習(xí)食品營養(yǎng)知識，關(guān)注產(chǎn)品的成分、功效等實(shí)際信息。在購買健康食品時(shí)，他們會仔細(xì)查看產(chǎn)品標(biāo)簽，參考專業(yè)機(jī)構(gòu)的測評和其他消費(fèi)者的評價(jià)，對一些夸張的宣傳進(jìn)行質(zhì)疑。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從根本上削弱了營銷泡沫的生存土壤。

　　消費(fèi)回歸理性對健康食品行業(yè)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。那些依賴營銷噱頭、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的企業(yè)將面臨市場淘汰，這也促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升。企業(yè)只有投入更多精力，采用優(yōu)質(zhì)原料，提高生產(chǎn)工藝，研發(fā)真正具有健康功效的產(chǎn)品，以實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)贏得消費(fèi)者信任，才能在激烈的市場競爭中立足。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 鞠然）