興趣電商創新“造血式”助農范式

近年來，隨著短視頻、直播等新技術、新形態與農業深度融合，越來越多農產品借助興趣電商走出鄉村，觸達更大的市場。

興趣電商是借助內容生態和推薦技術進行主動推薦，滿足用戶潛在購物興趣，挖掘消費者需求，實現商品與用戶的精準匹配的電商模式。抖音電商近日發布的《2025豐收節抖音電商農產品消費白皮書》顯示，2024年9月份至2025年9月份，抖音電商平臺累計銷售農特產品102億單，平均每天有2448萬單農特產品包裹發往全國各地；近3年累計銷售農特產品超200億單，平均每天增長1萬單，加速帶動優質農特產品“出村進城”。

農業農村部農村經濟研究中心研究員姜楠認為，興趣電商的核心在于重構了農產品從田間地頭到消費者餐桌的鏈路，它不再是簡單的線上銷售渠道，而是通過沉浸式的內容場景，如短視頻展示農作物的生長環境、直播講解農產品的特色故事等，激發消費者的潛在購買興趣，實現“貨找人”。

在姜楠看來，興趣電商模式創新性地解決了農產品銷售中信息不對稱、品牌缺失、中間環節多等痛點，形成了一種可持續、可復制、富有生命力的“造血式”助農新范式。

“傳統農業的短板是市場響應慢——小農戶分散經營，難以及時捕捉消費需求，導致生產與市場脫節。而新農人憑借對數字平臺的熟悉，能通過抖音等平臺的用戶數據、評論反饋，精準判斷市場偏好，再反向指導農戶調整種植、養殖結構，實現了消費需求牽引生產的市場化轉型。”中國社會科學院農村發展研究所研究員黨國英表示。

當前，抖音電商等線上平臺在助農模式上不斷創新，持續通過短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農產品開拓增量市場、鏈接銷售渠道。“過去一年，直播間農特產商品講解總時長累計達3574萬小時，貨架和搜索場景帶動農特產品成交額同比增長54%和95%。”抖音電商相關負責人表示。

中國人民大學國家發展與戰略研究院教授、博士生導師陳強遠認為，目前許多鄉村面臨“產村人”困境，癥結既在于如何基于鄉村產業稟賦提高農業生產力，更在于如何助力鄉村成為年輕人的熱土。以興趣電商的數字平臺接入，創造了新農具和新農活，催生了一批“懂數字、愛農業、會技術、善經營”的數字新農人。

“興趣電商的出現，一方面通過生產關系重構和生產力提升推動了農業農村現代化，另一方面助力返鄉青年身份認同和鄉土認可，推動后者物質和精神上同時扎根鄉村、熱愛鄉村，破解了鄉村產業發展的‘產村人’困境。”陳強遠表示。

當前農村電商發展，仍然面臨電商經營模式單一、專業化人才匱乏及組織體系不健全、技術應用與創新不足等問題。姜楠介紹，一方面，農村電商所采取的自主創業模式、電商代運營模式和“電商+采購”模式仍處于初級探索階段，未能對其進行深入挖掘與有效創新；另一方面，農村地區發展機會相對有限，難以吸引和留住電商專業人才，既懂農業又懂電商運營的復合型人才非常稀缺，農民的數字素養和電商運營能力又普遍不足。

姜楠建議，要從政策、技術、培訓等多角度進行優化和完善，為農村電商發展提供要素、動能及模式，從而拓展農村電商發展空間、把握農村電商發展機遇，通過農村電商的高質量發展促進農村經濟提質增效。

推動農村產業融合發展，必須把促進農民就業增收、推動農民農村共同富裕作為出發點和落腳點。黨國英強調，要進一步完善利益聯結機制，例如通過“新農人+合作社+農戶”的模式，明確各方的收益分配，確保產業鏈增值的部分能真正落到農民手里。同時，還應建設好農村物流、倉儲等基礎設施，完善管理機制，降低農村直播電商運營成本，助力打破城鄉市場壁壘，讓農村的資源優勢轉化為經濟優勢，從根本上縮小城鄉收入差距。

姜楠表示，未來興趣電商生態將更加融合，直播、短視頻、商城、搜索將無縫聯動，“貨找人”與“人找貨”實現雙向協同，從而構建一個從激發興趣到滿足精準需求的完整消費閉環，提升全鏈路效率。從單純的商品交易，延伸至品牌建設、鄉村文旅推廣、文化傳承等領域，興趣電商將成為連接數字經濟與實體經濟、助推新質生產力發展的重要力量。