最近，影視明星、體育冠軍、演藝圈新秀紛紛涌上“金九銀十”的新車發布舞臺。汽車營銷從“車企老總秀”變為“文體圈明星秀”，引發熱議。
曾經，以特斯拉CEO馬斯克為代表，創始人親自上陣、CEO占據C位已成為新能源汽車的營銷風向標。尤其是去年北京國際車展，“紅綠”CP組合帶來超強流量，卷出長安、吉利、奇瑞、長城等車企老板親自下場，直播帶貨。然而，隨著一些車企高管在輿論場“翻車”，車企開始反思這種營銷套路。
從現實案例看，當企業老板個人IP與公司品牌深度綁定時，雖然提升了知名度，但是也帶來了潛在風險。一旦車企及品牌遭遇負面事件，老板易成輿論焦點，引發“流量反噬”，導致品牌信任危機。因此，面對當前復雜的網絡輿論生態和流量反噬風險，車企高管“避風”成為普遍選擇。
當前，新能源汽車市場競爭的白熱化和產品的同質化，使車企營銷難度升級。對傳統燃油車而言，發動機、變速箱和底盤“三大件”是核心賣點，這些硬核技術需要長時間積累，換代也慢，代際差異明顯。而新能源“三電”系統日趨標準化，甚至不少車企共用一家電池供應商，其產品與技術給消費者的感覺總體差別不大，車企營銷遭遇前所未有的挑戰。
在信息過載的現代社會，注意力已成營銷稀缺資源。一款新車上市，如果沒有足夠的話題和聲量，就像一顆小石子扔進大海，連個響都聽不見。請明星代言，就等于買下其背后龐大的粉絲群體和媒體關注度。車好不好，大家可以慢慢了解，但至少得先讓大家看到你、討論你。通過明星流量入口，可以迅速提升曝光度和話題度，甚至提供情緒價值，實現破圈傳播。
問題是，明星流量不一定能轉化為產品銷量。明星和創始人一樣，也有“塌房”的風險。一旦代言人陷入輿論漩渦，車企的投入不僅付諸東流，更可能遭受品牌形象的反噬。比如，英菲尼迪曾官宣某明星成為品牌代言人，結果次日即“塌房”，合作僅維持約35個小時，被稱為“汽車史上最短代言”；同年4月，某明星成為保時捷中國賽車運動代言人，僅3個月即被警方逮捕。這兩起案例，凸顯了流量明星影響力的脆弱性。
汽車作為一種高價值、耐用性的大宗消費品，消費者在購買時往往會進行深入研究和比較，注重產品的質量、性能、安全性、舒適性等核心要素。如果這些要素不過硬，流量再大也無法贏得用戶信任。流量只是汽車營銷的“敲門磚”，而產品力和服務力才是決定消費者是否購買的關鍵因素，是企業立足的根本。
隨著信息傳播越來越透明，今天的消費者也能輕易比較各種車型的配置、價格與口碑。況且，車企請明星代言，價格不菲。一線明星動輒數千萬元的代言費用，大規模廣告投放所需的巨額資金，這些成本最終都不可避免地轉嫁到車輛售價中，由消費者共同分擔。車企若能將這些費用直接“讓利”購車者，不僅能夠降低消費者購車門檻，更能在價格敏感型消費者中建立比較優勢。
市場競爭的本質是供求關系的資源爭奪與價值創造。請明星代言，只是錦上添花，切勿本末倒置。對車企品牌營銷來說，與其盲目追星，加劇行業浮躁，不如回歸商業本源，為消費者創造更多價值。將資源更多地投入技術研發、質量提升和價格優化上，讓消費者以更低的成本獲得更優質的產品和服務體驗，這樣的讓利不僅是營銷策略的調整，更是商業理念的升華。（作者：楊忠陽 來源：經濟日報）
