短視頻營銷勿本末倒置

　　從暑期檔電影《孤注一擲》到國慶檔《堅如磐石》，短視頻已經成為“種草機”，成功吸引了觀眾注意力。從數據看，短視頻熱度直接影響了票房走勢。業內人士指出，今日電影市場，誰抓住了短視頻，誰就能在激烈的競爭中脫穎而出，領先一步。

　　一部影片的成功離不開宣傳推廣，國際電影強國都有高度專業化的推廣策略。合理營銷不僅能為電影市場拓展觀眾群，也對電影產業繁榮發展起到一定推動作用。前些年，我國電影營銷主要依靠微博、豆瓣等內容平臺。近年來，隨著短視頻用戶規模不斷擴大，內容生態不斷豐富，在引流和傳播方面的優勢日益凸顯。電影人順勢而為，積極探索短視頻與影視內容的有機結合，為影視作品傳播開辟了新陣地。

　　短視頻平臺正在為電影市場拉新、擴容。當前，電影市場的主力受眾向年輕一代轉移，下沉市場逐漸成為電影票房的主陣地。短視頻平臺用戶屬性與電影市場主力觀眾高度重合，從這個角度說，抓住短視頻營銷，就是抓住了下沉市場和年輕人。電影市場經過多年發展，不可避免地遇到一些瓶頸。如果能用好短視頻陣地，吸引更多尚未養成觀影習慣、卻有文化娛樂需求的潛在觀眾“路轉粉”，對電影市場增量擴容具有重要意義。

　　短視頻營銷讓中腰部影片獲得更多破圈的機會。當前，電影市場頭部效應明顯，中腰部影片票房缺失，不利于市場健康發展。實際上，很多中腰部影片內容質量是過硬的，只不過沒有大明星大IP撐場面，很容易被市場埋沒。短視頻營銷如果能發揮四兩撥千斤的作用，有助于中小成本電影增加曝光度，跑出票房黑馬，為電影市場注入更多活力。

　　短視頻營銷是一把雙刃劍，過度營銷無異于本末倒置，效果可能適得其反。今年幾部熱門電影在短視頻平臺的營銷頗有爭奇斗艷的味道。比內容，各種幕后花絮、高光片段，看似為影片埋下了不少爆梗，但由于實際內容一般，引發貨不對板的質疑。比煽情，各種觀眾痛哭的視頻不斷流出。當煽情、賣慘成為短視頻營銷的慣用套路，只會招致反感，甚至反噬電影口碑。要看到，短視頻本身也是文化產品，需要不斷創新。只有用獨特方式挖掘影視作品的豐富內涵，才能實現流量與票房的高效轉換。

　　還要看到，短視頻爆款不等于銀幕爆款，高流量也不一定能轉化成高口碑。大眾的眼睛是雪亮的，如果電影內容本身不具備口碑發酵的潛力，靠短視頻招攬的新觀眾還是會毫不猶豫地選擇離場。電影是大眾的精神食糧，到底是追求短視頻平臺上的一時熱度，還是在觀眾心里留下一席之地，值得每一位電影人認真思考。 （本文來源：經濟日報 作者：姜天驕）