【文體市場面面觀】運動品牌高端化需修煉“三力”

　　最近，三夫戶外計劃拿下意大利某高端登山鞋品牌在中國地區的獨家代理權。此前，安踏已經擁有多個國際頂級運動品牌，李寧在收購之路上也一次次展現大手筆。國產運動品牌對海外名牌的追逐愈演愈烈，說明在消費升級、國潮興起、全民健身等多重利好因素下，越來越多國內運動品牌不再甘心做“平替”，而是加速沖擊中高端市場。

　　運動品牌之所以敢“沖”，一方面是看好中國市場潛在增長空間。數據顯示，2020年在體育及相關方面進行消費的人群比例達到96%，人均消費超過4000元。隨著我國人均國內生產總值邁上1萬美元臺階，體育用品市場潛力加速釋放。另一方面，對企業來說，收購也是提高品牌含金量的有效途徑，通過收購高端品牌可以直接獲得品牌價值以及技術優勢。不過，運動品牌走向中高端不能光靠“買買買”，讓體育消費更有活力、更可持續還需不斷修煉“三力”。

　　一是技術實力。運動用品具有較強的功能屬性和科技屬性，產品質量直接關乎消費者的健康和安全，消費者選擇運動用品越來越看重其科技含量。運動品牌走自主創新之路，要不斷加強新材料、新技術、新設備在體育用品制造領域的應用，加大產品設計生產和研發投入。應鼓勵企業與高校、科研院所聯合創建戶外運動用品研發制造中心，通過資源共享、創新要素優化組合、重大科技任務牽引等手段，提高核心技術自主研發能力，推動新興技術從實驗室走向生產線。

　　二是產品親和力。國產品牌應該更懂得中國消費者。如今，國內越來越多女性群體參與運動，對精致裝備提出更高要求；年輕一代消費者要潮要酷，更青睞能彰顯個性的產品；在一些專業性較強的運動中，還缺少入門級產品；等等。這些需求端的變化，都需要企業改變過去分類不夠細化、針對性不強的產品供給方式，按照特定人群、特定運動項目的特點不斷創新。企業發展要擺脫對單一產品的過度依賴，不斷挖掘中國戶外愛好者對體育用品的新需求，為產品設計提供源源不斷的靈感。

　　三是品牌服務力。一些運動品牌正在加速向服務業延伸，通過支持體育賽事、提供運動用品體驗等豐富多彩的活動，進一步提升品牌形象。從產品制造到體育服務是進一步貼近大眾體育需求的表現。體育用品制造業如今正處于轉型升級的關鍵節點，運動品牌探索“制造+服務”全產業鏈布局，是體育用品制造業邁向高質量發展的必然選擇。

　　在消費升級的大環境下，“薄利多銷”“低價競爭”的打法不可持續。運動品牌走高端化路線是戰略升級的需要，走好這一步也能幫助企業沖向更高目標。不過，高端品牌的內涵不應只是高價格，而更應是高價值。如何讓消費者心甘情愿為品牌升級帶來的高溢價買單，如何搶占全球體育產業鏈制高點，是企業需要深入思考的課題。 （姜天驕 來源：經濟日報）