由經濟日報社中國經濟趨勢研究院與伊利集團合作發布的“經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）”，按季度對我國乳制品發展趨勢展開分析，全面反映乳制品消費發展趨勢，旨在為消費者以及乳品企業提供參考。本報告基于2020年前二季度凱度消費者指數中國城市家庭樣組調查數據分析，包含行業背景分析、乳制品增長貢獻分析、消費渠道分析、分城市級別分析、疫情對乳品市場影響分析五個部分。
隨著國內疫情防控局面持續好轉，經濟社會有序復蘇，液態乳品消費逐漸回暖，成人奶粉發展趨勢向好。報告分析的液態乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：普通成人、中老年、學生、女性、特殊人群奶粉。
快消品銷售穩定增長
前二季度快消品和液態乳品滾動年銷售增速較往年放緩。受新冠肺炎疫情影響，截至6月底，快消品銷售額滾動年增長率為2.1%，液態乳品滾動年銷售額持平，相較于往年，快消品和液態乳品銷售額增長率均有所放緩。
從主要食品飲料品類市場表現來看，液態乳品市場表現較為穩定，擁有最廣泛的消費人群和最大的銷售額規模。成人奶粉相對液態乳品銷售額增長率更高，但滲透率低于液態乳品品類。此外，方便、休閑型品類如方便面、速溶湯等保持較高增長。伊利作為液態乳品的領導廠商，在各項主要指標上處于領先水平。從各大液態乳品品牌上半年液態乳品滾動年主要指標表現情況看，伊利作為龍頭企業保持競爭優勢，在滲透率、購買頻次、購物籃金額以及購買品類個數四個方面均處于領先地位。
液態乳品銷售額增長率主要受購買頻次和平均單價影響呈下降水平。調查數據顯示，上半年液態乳品銷售額同比增長率為-3.2%，但同一季度銷售額同比增長率相比，有明顯回升。其中，平均單價同比下滑3.9%，而銷售量同比增長0.7%。銷售量增長貢獻分析表明，購買者數量實現2.3%的增長,而戶均購買量增長率為-1.5%，購買頻次下滑明顯，同比增長率為-6%，但單次購買量有所提升，同比增長率為4.8%。綜合以上分析，隨著疫情防控局面持續好轉，盡管前二季度購買頻次有所下降，但較一季度有明顯回升，此外平均單價仍處下滑水平，消費需求還需進一步釋放。
成人奶粉在消費升級的驅動下仍實現較好增長。數據分析顯示，成人奶粉銷售額同比增長5.2%，其中平均單價增長貢獻為7.4%，顯著高于液態奶平均單價增長率，但銷售量同比下滑2.1%。銷售量增長貢獻分析表明，戶均購買量同比增長下滑3.8%，但購買者數量受城鎮化進程驅動有所增長，增長率為1.8%，但滲透率略有下滑。綜合以上分析，成人奶粉銷售額增長很大程度上由城鎮化人口紅利和消費升級引起的平均單價增長拉動，由于受購買頻次同比減少影響，戶均購買量下滑，成人奶粉銷售量有所減少。
網購占比逐年提升
液態乳品在大賣場和大超市渠道持續衰退，但大賣場仍是份額最大的渠道，網購、新零售渠道加速增長。
受疫情影響，液態乳品的福利禮贈渠道銷售額降幅較大。大賣場和大超市是液態乳品最重要的購買渠道，但客流減少明顯，而在網購和新零售渠道增長迅速。調查數據顯示，上半年液態乳品大賣場銷售額同比下滑7.8%，但銷售額占比為23.4%，仍然是銷售份額最大的渠道。小超市和網購渠道上半年同比銷售額增速分別為9.7%和69.8%，銷售額占比逐年提升。此外，新零售渠道盡管占比不高，但銷售額增速較快，上半年液態乳品新零售銷售額同比增長率為135%。
此外，成人奶粉的福利禮贈渠道銷售額也有明顯下滑，但便捷性渠道如新零售、網購、便利店和小超市增長較好。與液態乳品趨勢相同，成人奶粉品類在大賣場、大超市的銷售額占比均有所下降。但網購渠道快速發展，銷售額占比逐年提升，前二季度成人奶粉網購渠道同比銷售額增速達61.7%，網購渠道銷售額占比由16.1%增至24.7%，成為成人奶粉銷售額中占比最大的渠道。
線級城市增速回暖
上半年液態乳品在各線級城市銷售額增速同一季度數據相比均有不同程度回暖，成人奶粉在低線級城市發展較好。
液態乳品同比銷售額增速在各線級城市均有所下跌。調查數據顯示，地級市同比銷售額增速下跌幅度最小，為-2.5%；縣級市及縣城同比銷售額增速下跌幅度最大，為-4.2%。此外，上半年縣級市及縣城、地級市、省會城市及北上廣成銷售額同比增長率分別為-4.2%、-2.5%、-3.2%和-2.7%，對比一季度同比增長率-9.6%、-7.5%、-7.6%和-4.1%，各線級城市同比增速均有不同程度回暖。
成人奶粉在低線級城市的市場銷售表現較好。上半年縣級市及縣城銷售額同比增長13.3%，在各線級城市中增長幅度最大，其次為地級市銷售額增長率為6.7%，而成人奶粉在省會城市和北上廣成同比銷售額增速出現下跌，同比銷售額分別下滑5.6%、0.7%。
液態乳品消費好轉
由于疫情影響，上半年禮贈市場銷售額下滑，但相較第一季度有所回暖，自購買渠道表現穩定。調查數據顯示，上半年液態乳品自購買渠道同比銷售額增長率為3%，較第一季度有所回升。同時，禮贈市場液態乳品銷售額增長率仍處于下跌狀態，二季度液態乳品同比銷售額增長率為-34%，較第一季度有明顯改善。
據中銀證券畢翹楚、湯瑋亮行業研究報告顯示：二季度乳品行業受疫情影響減弱，行業動銷改善，全民營養意識增強。二季度以來，出行限制和物流影響基本消除，終端小店已經逐步恢復。此外，端午節等節日使得走親訪友需求增加，有利于帶動高端產品消費。不僅如此，人們的生活方式、生活態度、消費觀念發生了新的變化，對營養健康、提高免疫力的關注度大幅提高。5月28日，中國乳制品工業協會、中國醫療保健促進會及荷蘭皇家菲仕蘭聯合發布了《2020中國奶商指數報告》。報告顯示，隨著疫情期間公眾健康意識的提高，奶商指數整體提升至62.7分，調研結果顯示，疫情期間四成以上的成人和兒童增加了乳制品攝入量，乳品攝入的種類也更多元，超過96%的公眾認為喝奶對提升免疫力的作用大。疫情過后消費者對營養的認知和意識有所提升，這從長遠來看利好乳品行業。
綜合以上分析，通過上半年乳品消費表現可以得出以下結論：
第一，液態乳品市場逐漸恢復，消費回暖。隨著社會經濟秩序基本恢復正常，液態乳品消費逐步好轉，上半年液態乳品銷售額增長率較一季度明顯提升。
第二，成人奶粉發展趨勢向好，線上消費比重更高。上半年，成人奶粉在消費升級的驅動下仍實現較好增長，而且相比液態奶，成人奶粉線上消費的比重更高。隨著我國居民生活水平提升，以及人口老齡化影響，成人奶粉市場消費在未來存在增長空間。
第三，疫情后消費習慣發生轉變，消費者更重視健康化、品質化產品。突如其來的疫情使得人們的健康意識大為提升，乳制品的高蛋白、增強免疫力等特性將為其迎來發展契機，功能性乳制品的細分市場開發存在機遇。（本文來源：經濟日報-中國經濟網 作者：經濟日報—伊利集團消費趨勢報告（乳制品）課題組 課題主持人：劉溟 執筆：裴文)
附注：
1、凱度消費者指數研究方法：確定一組相對固定的研究群體/家庭戶，通過科學的方法抽取有代表性的固定的樣本，連續記錄他們的實際購買行為。通過規模與概率成比例（PPS）的方法抽取樣本家庭，樣本家庭戶數包括40000戶樣本(373個縣級以上城市)。
2、時間說明：
P：覆蓋4周時間長度；每年13個P；記錄方式：P1,P2,P3……P13。
MAT：覆蓋13個P的時間長度；記錄方式：MAT20P6，即覆蓋周期為：19P7-20P6。
YTD：覆蓋從需要分析的P至當年的P1；記錄方式：YTD20P6（20P1-P6）；YTD19P6（19P1-P6）。
3、品類定義：
快消品是指用于日常消費的使用壽命較短、消費速度較快的食品飲料、日化品類；
液態乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料；
成人奶粉包括：普通成人、中老年、學生、女性、特殊人群奶粉。
4、指標說明：
銷售額：某產品的金額銷售規模
銷售量：某產品的數量的銷售規模
平均價格：某產品單位重量的金額，影響消費者購買的市場營銷因素
戶均購買量：購買某產品的消費者平均每個家庭的購買數量，表現消費者購物籃的大小
購買頻次：某產品購買者的平均購買次數，反映消費者的消費次數
單次購買量：某產品購買者的平均每次購買數量，反映消費者單次購物籃大小
購買者數量：某產品購買者的數量，反映消費者的規模大小
滲透率：購買某產品的家庭戶百分比，表現消費者群體大小，反映產品的消費者覆蓋能力
5、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費模式，供消費者親身參與，如包含生鮮產品加工區、餐飲區、閱讀休閑區等消費模式。消費者通常使用線上支付，店家也提供配送服務。如盒馬鮮生、超級物種等。
6、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據行政區劃進行劃分，省會城市包括行政區劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個經濟發達的沿海城市，北上廣成四個重點城市的選擇是在東南西北各選了一個代表城市，經濟比較發達，消費能力也比較強。
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