旅游業“門票經濟”向“產業經濟”轉型

　　暑期旅游旺季，來湖南的游客近期又收獲了一波驚喜：張家界武陵源、南岳、岳陽樓等湖南著名國有景區門票宣布降價，其中岳陽樓及南岳中心景區門票下降10元/人次，武陵源核心景區旺季門票下降20元/人次、淡季門票下降21元/人次。“有想去的沖動了。”廣西大學大三學生唐彬發新增了下半年游玩湖南的計劃。

　　國有景區門票調價的系列舉措，成為全域旅游蓬勃發展下旅游業轉型的風向標。業內人士普遍認為，門票降價將倒逼國有景區轉型，普惠消費者，助推景區從“門票經濟”轉向“產業經濟”，良性引導市場提供更優質的旅游服務體驗。

　　現狀：湖南國有景區門票迎“降價潮” 

　　在湖南，張家界武陵源風景區是響當當的旅游名片，其核心景區門票為旺季（3月至11月）245元/人次，淡季（12月至次年2月）136元/人次。8月6日，湖南省發展和改革委員會公布了關于降低武陵源核心景區門票價格的批復，9月22日起，武陵源核心景區的旺季門票降為225元/人次，淡季門票降為115元/人次，門票連續四日有效。

　　與此同時，岳陽樓景區門票政府指導價格由80元/人次降為70元/人次，已于8月6日正式執行。而湖南另一張旅游名片南岳，其中心景區的旺季（5月至10月）門票政府指導價格也由120元/人次降為110元/人次，新標準從9月22日起執行。

　　這并非湖南國有景區今年首次降價。5月10日，常德桃花源景區率先響應國有景區門票降價號召，其門票價格下調30%，由原來的180元/人次降至現在128元/人次。石門夾山國家森林公園景區也自7月1日降價，普通門票價格由原來的80元/人次降為60元/人次，夾山寺門票由15元/人次降為10元/人次，對持有公園景區普通門票的游客不再收取夾山寺門票。

　　除了上述已經降價的景區外，記者獲悉，湖南東江湖、崀山、南山國家公園等著名景區也將迎來降價，或執行淡旺季區別門票價格。目前，湖南省共有393家國家A級景區，其中門票免費的A級景區165家，占比高達41.9%；國家5A級景區中，長沙橘子洲-岳麓山風景區、韶山風景區、劉少奇故里旅游區均免費開放，可以說全國難得。

　　背景：擺脫“門票依賴癥”變革進行時 

　　“在國內玩，門票依舊是大頭。”每年到處飛的長沙旅游達人馬濤說，國外不少地方，景區低票價是主流，比如日本很多景區不收門票，在法國門票基本都在10歐元以下。有數據顯示，景區門票平均價格占人均月收入的比重，中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。在我國249家5A級景區中，門票價格超過100元的景區占比近一半。

　　門票價格過高，一直被視為制約旅游經濟發展的重要因素。國家統計局的一項調查顯示，認為當前國內景區門票價格“太高”“偏高”的游客達72.3%。“景區門票降價，對我的吸引力蠻大。”湖南大學大二學生吳雨晴坦承，暑期學生黨出游，會更看重旅游體驗和性價比。

　　隨著全域旅游發展，旅游正從走馬觀花向注重體驗的休閑度假轉型。中南林業科技大學旅游學院教師魏昕認為，對以90后、00后為旅游消費的主體而言，高票價是帶來低體驗的一個因素；而當中老年群體成為旅游新主力，他們依舊是“價格敏感型”。“過度依賴門票經濟不可取，這將限制旅游市場在創新服務、提升旅游品質和周邊產品開發等方面的動力。”

　　近幾年也有不少景區減少門票依賴。有數據顯示，從2015年到2017年，景區門票收入在旅游收入的占比，呈下降趨勢，非門票收入占比正在提高。但由于經營維護成本等條件制約，多數景區營收中門票依舊是主力。與此同時，一些知名景區游客人數已經開始下降。“越來越多的人用腳投票，表明高票價已經成為旅游業可持續發展亟待解決的問題。”中國勞動關系學院副教授翟向坤表示。

　　今年以來，景區門票降價政策頻發：3月5日，《政府工作報告》提出要“降低重點國有景區門票價格”；3月9日，國務院辦公廳下發文件，著力推動旅游業從門票經濟向產業經濟轉變；6月29日，國家發改委出臺《關于完善國有景區門票價格形成機制降低重點國有景區門票價格的指導意見》，宣布將通過完善國有景區門票價格形成機制，在今年“十一”黃金周之前切實降低一批重點國有景區偏高的門票價格。

　　影響：助推旅游產業結構優化“謀長遠” 

　　湖南多景區門票降價的消息，引來消費者一片稱贊，但也有人表示擔憂。“景區降價了，去的人多了，體驗感會不會下降？景區管理能跟上嗎？”一直想去張家界玩的重慶長江師范學院大四學生楊眾欽希望，降價別降質量。

　　“調低國有景區門票價格，是政府增進民生福祉、推動旅游良性發展的體現。”湖南師范大學旅游學院副院長許春曉認為，雖然短期內會影響景區收入，挑戰景區管理能力，但從長遠來說，可刺激景區經營方多角度探索收益來源，提升門票以外的景區資源吸引力及附加值，有利于推進旅游業高質量發展，推動旅游業加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅游向大眾旅游、景點旅游向全域旅游轉型升級。武陵源景區相關負責人告訴記者，雖然門票價格降低了，但門票降價帶來的人氣增加，帶動景區周邊酒店、飯店經營，這些都有利于景區發展。

　　對湖南而言，門票降價只是旅游產業轉型的趨勢之一。湖南省旅發委黨組書記、主任陳獻春表示，接下來湖南將加快推進全域旅游基地建設。《湖南省建設全域旅游基地三年行動計劃(2018—2020年)》已出爐，為湖南全域旅游指明了方向。湖南將積極適應全域旅游優質發展的需要，把旅游產品研發設計與旅游市場營銷和旅游服務質量監管緊密結合起來，著力深化旅游供給側結構性改革，抓改革、強營銷、增供給、優服務，不斷增加優質旅游產品新供給。

　　陳獻春透露，省旅發委將推動長沙籌備建立全國第一家旅游新場景實驗室，堅持文創引領、輕資產置入，加強旅游消費體驗新業態新產品新場景發展研究，以長沙為中心，用長沙集聚的人才創意設計能夠帶來的極致體驗和深度消費以及可以復制推廣的旅游新場景，推動“吃、住、行、游、購、娛”旅游要素“鏈式”發展，不斷滿足游客多元化、個性化、人性化、親情化的需求。